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    多路径破题,生鲜行业用新营销模式

    2021-11-30 09:22
    一点财经
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    生鲜行业用新营销模式,为“冬令进补”造火围炉

    由于拉尼娜气候现象的影响,2021年迎来一个更冷的冬天。

    近日,从西北席卷至东南的寒潮,已经让部分地区降温幅度达到12度至14度。根据相关资讯平台,“进补”的点击指数从10月就开始直线上升,11月,搜索指数移动环比甚至增长了15%。

    这也是一个胃口大开的冬天。在“健康食品”“药食同源”等崛起的营养概念的作用下,冬令进补的风潮在消费领域再度刮起。从双11开始,那些与冬日美味有关的品牌就蠢蠢欲动。

    一头,关乎商业,另一头,人们越来越关注养生进补,“冬令进补”更是用户既有生活的一部分。可以预见:以生鲜、海产、牛羊肉为代表的冬令进补消费盛宴,今年还将继续扩大。

    生鲜行业用新营销模式,为“冬令进补”造火围炉

    寒气来袭,在抖音电商主题活动“DOU来尝鲜-冬日进补季”中,一“锅”鲜美正从生鲜行业溢出,在上亿用户的手机中,慢慢沸腾。

    生鲜行业用新营销模式,为“冬令进补”造火围炉

    多维度感知:

    生意增量,来源于感官大开背后的消费信任

    “坛启荤香飘四邻,佛闻弃禅跳墙来”。

    “美味”“美观”“滋补”是佛跳墙的标签,当然,它还有另一个标签,就是“名贵”。如今,为了满足消费者的需求,越来越多的企业投身到“佛跳墙”产品化的行动中。一时间,从几十元到数千元,越来越多的“佛跳墙”产品涌现出来。

    然而,“名贵”之下,能负名者,却在少数:佛跳墙的原材料充满“神秘感”、来源不一、品质层次不齐;一道菜,工艺繁琐,何为“正宗”,难以界定。更让人“尴尬”的,是产品给消费者的感受——名菜之名后,信任断层、感知断层,却悄悄地在交易中发生了。

    对于生鲜企业来说,如何把一道好菜“做好”“卖好”,让产业触及巨大的滋补需求,是它们共同的命题。在多方搜寻之后,一些企业,在抖音电商,找到了答案。

    维度1:短视频原料溯源。

    点开抖音,一条视频里:十数只砂煲一字排开;明火着于其下。看得见的温暖。

    “大家看到的,是我们的实体工厂。再过十几个小时,一份份鲜美的佛跳墙就将出锅了。”“我们的鲍鱼、海参等产品从全世界各地优选。就拿这只鲍鱼为例,从打捞到初加工,全程仅仅五到六个小时,全程冷链保存,保证鲜活度。”“我们的每一份佛跳墙都是做到了原料可溯源,让消费者吃得放心。”

    生鲜行业用新营销模式,为“冬令进补”造火围炉

    发出视频的,是生鲜企业海文铭。在短短数十秒的视频中,一个既遵循传统工艺,又充满现代感的“沉浸式厨房”展现无遗。

    在海文铭企业负责人的眼中,规范生产创造出安全的美味,是品牌佛跳墙最大的亮点。通过短视频的方式,海文铭把企业生产的工艺,生产过程,以及工厂的设备、厂房卫生、防控现状,传播给终端的观众。“当消费者了解到佛跳墙是怎么做出来的,它好在哪里,就会更加放心。”

    维度2:直播带货打透卖点。

    而在御丰冠的抖音电商直播间,呈现一道最适合大众口味的佛跳墙“讲究”在何处,独特的产品力,成为了网友注目的焦点。

    “御丰冠的食材质量有保证。对于收到的每一只鲍鱼,我们会进行测试,看外形、品相是否达到了15克的标准。此外,对于每批原料,都会人工试吃,看它的味道会不会变硬、是否适口。在烹饪全程,我们不用加防腐剂,不用高温灭菌,这样的一道菜,从出厂到消费者去复蒸,就可以还原99%的口味和营养了。”

    生鲜行业用新营销模式,为“冬令进补”造火围炉

    维度3:营销活动引爆声量。

    值得注意的是,不论是海文铭的短视频,还是御丰冠的直播,都围绕冬令生鲜进补场景展现。它的背后,是抖音电商为生鲜行业打造的主题活动“DOU来尝鲜-冬日进补季”。

    据悉,“DOU来尝鲜”是针对生鲜行业的系列活动,而本次“冬日进补季”则瞄准了“食补”市场和消费需求背后的成交力,活动时间从11月18日持续到11月29日。打造以海参、花胶鸡、佛跳墙、牛羊肉为核心的“冬日进补品类日”,突破品类增长。

    抖音电商希望借此营销活动,扶持更大范围的商家和达人,集中整合资源进行爆发。收效也确实明显:以“御丰冠”为例,御丰冠的直播间单日最高成交GMV超过一百万,甚至创下了一小时三十万GMV的记录。在活动期,御丰冠单日的平均成交额从十几万,一度攀升到了二三十万。当然,“御丰冠”只是完成销售跃升生鲜商家中的一个。

    生鲜行业用新营销模式,为“冬令进补”造火围炉

    多路径破题:

    在抖音电商看懂品质生鲜,心智沉淀引发行业爆发

    纵观近几年生鲜行业的发展,从前置仓、到场景营销,诸多手段,无非对准的是这两个破局点:

    一是优化消费者体验。

    生鲜企业无不希望通过打品质牌,完成从仅仅是“卖菜”到以生活方式为导向带货的“身份转变”。但是对于许多平台性的机构而言,让消费者感性地认识到产品好在哪里,认识到这个品牌有多优质,依旧是一个问题。

    二是突破“周期性”空白。

    在生鲜行业,不管是水果、零食、特产抑或滋补产品,一般迎合的,都是季节性按需消费。中国人有“不时不食”的传统,这就让许多赛道存在很长时间的“空窗期”,最有代表的就是大闸蟹、龙虾、冬令滋补产品等,不到季节没人买。所在的供应链运转也比较困难——令诸多企业棘手的,是传统认知这块天花板。

    某种意义上,抖音电商推出“DOU来尝鲜”,就是一场直面这两个问题的作答。透视“冬令进补季”,我们可以看到抖音电商是如何联手商家,一起破题的。

    生鲜行业用新营销模式,为“冬令进补”造火围炉

    破题1:内容+流量,平台助力加热。

    首先,“DOU来尝鲜-冬日进补季”活动很多的营销动作,形成了不同层面的“拉力”和“推力”,破的,就是“季节性认知”这个题。

    本次活动推出了六大玩法。如果做一个简要的分类的话,可以分为“内容线”、“成交线”和“传播线”。

    在内容线,抖音电商推出的活动是短视频话题挑战赛#冬日进补正当时。从原材料出发,平台定向邀约头部达人/商家拍摄冬季食补视频、 做科普分享,玩一些养生梗。这些都是很“亲民”的动作,在“亲民”背后的实质,是很多应季与不应季的品类,被装在了同一个沸腾的内容池里面。这是一个拉力,拉更多的人参与进来,从而让参与活动的商家得到最大化曝光。

    在成交线和传播线,抖音电商的动作主要是扶持达人、细分垂类和重点品类。扶持最直接的方式,就是推商家达人带货场景,配合官方流量、持续打爆。

    一拉一推之间,“冬令进补”的营销节点感在抖音内容市场烙下了印记,而商家也获得了一个话题抓手,并逐渐形成了参与习惯。

    破题2:F、A、C、T,形成营销合力。

    其次,关于怎么玩,抖音电商经营组合拳可为商家提供底层方法论,即连F——自播、A——达人联盟、C——平台活动、T——头部大V,形成合力。

    以海文铭和御丰冠为例。御丰冠在活动期一方面参与短视频话题,一方面开启了24x7不间断直播,在平台的指导下,加大运营投入提升短视频评分,并且尝试合作种草达人、头部大V。

    在商家自播方面,海文铭延续日常的准备,展示产品溯源,强调海文铭从“源头工厂”备货的观点。除了工厂溯源外,海文铭针对活动需要,还在场景的多样性上下功夫:定期邀请传承厨师来现场烹制产品,做沉浸式的厨房概念,让大家知道滋补品的做法和营养组成。在短视频方面,海文铭也做了延伸,除了探店、探厂外,还向用户分享冬日进补小知识。

    在达人矩阵上面,海文铭不仅与涂磊、戚薇,张晨光、黄奕等头部大V深入合作,也覆盖七八位多类型达人,力求全方位展示,追求品效双赢。

    在营销活动上,海文铭高度重视本次活动,专门设置一定的营销费用,灵活分配到FACT四大阵营的经营中。利用资源、导播投入、营销投入,聚焦到商家自播,头部大V与达人矩阵三个维度,配合好冬令进补季活动,尝试多渠道,多维度的去完成本次活动。

    破题3:行业与消费者共赢,沉淀营销&消费习惯

    在品牌眼中,抖音电商服务生鲜行业,采取FACT立体化的营销方式的意义,在于解决了认知与可持续发展这两个问题。

    海文铭负责人说:“以前,大家对生鲜的认知只是一个产品,我知道哪个产品会好,但是我不知道它好在哪里。抖音上有不同渠道、不同内容,我们通过溯源的角度展示,令消费者全方位地了解产品。此外,美食类达人关于烹饪的短视频,从另外一个方面来阐述产品的价值。消费者不仅明晰了它有多好,更知道了我买过来怎么吃,这道菜哪个地方最好吃。”

    御丰冠企业负责人则认为:“生鲜这个类目对运输方面的要求很苛刻,产品对时效性要求非常高,因此很难做。抖音电商对行业有比较好的布局,它帮助更多的优质商家得以持续性地输出内容、做成生意。”

    基于双方的共同努力:品牌出好货、在运营上加大投入;抖音电商“DOU来尝鲜”拿出平台资源和多种玩法,并且不断加深品牌对于行业怎么做好抖音电商的理解。在这样的环境下,商家实现由活动带起的长效经营,并形成了内在的驱动力、营销节奏感,解决了“季节性空白”问题。

    而因为排位赛、话题激励带来的品牌对直播、短视频玩法的探究,内容的呈现形式也越来越生动了。用户“感知不能”的尴尬被化解。

    当然,最核心的价值,是一种消费心智的沉淀。一年来,“DOU来尝鲜”系列主题活动正在悄悄潜入消费者的心智,经历了金秋闸蟹季、九月丰收季、秋日贴膘行动等数场特色活动后,“上抖音买源头好生鲜”成为了许多消费者共通的习惯。

    此次冬令进补季商家们有所收获,可谓水到渠成。

    生鲜行业用新营销模式,为“冬令进补”造火围炉

    多垂类场景互通:

    客源共享、供应链合作,撬动生意机会

    营销专家尤金·舒瓦兹说:

    “营销无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望,梦想,恐惧或者渴望,然后将这些 ‘原本就存在的渴望’导向特定商品。说白了就是品牌要做的,不是创造一个新欲望,而是发现那些已存在的、需要被迫切解决的需求。”

    生鲜行业用新营销模式,为“冬令进补”造火围炉

    从这个角度看,从传统电商到“兴趣电商”的不断迭代,本质是对于市场一次又一次重复的深入观察。

    “DOU来尝鲜-冬日进补季”的价值,落在了两个词上。

    其一:场景。

    活动话题#冬日进补正当时 下的短视频,藏着中国人生活状态的一角:刚刚打捞的海产新鲜而欢脱;而慢慢升腾的炭火,则传递出冬令进补的氛围。越来越多用户通过抖音了解不同的生活形态,围观自己感兴趣的生活方式。中国人喜欢聚拢的热度,中国农人、生鲜行业从业者天然具有地大物博、以物傲人的自信。

    对于用户而言,DOU来尝鲜-冬日进补季塑造的是一种不亚于线下捕鱼、烹饪、吃火锅那样热闹、有温度的“场景”,它创造了一种温暖熨帖的体验,迎合了生活的自然向往;它勾起食欲,也用具体的商业框架,以内容线、成交线、传播线活动和FACT营销模式,让这种体验,与具体的品类、商品、品牌的发展对接起来。

    其二:合作。

    “冬日进补季”创造了一个节点、一个概念、一个抓手,它把不同的品类荟萃到一起。牛羊肉、湖海鲜、特色农副产品,这些原本相对封闭地发展着、缺少沟通的垂类,被#冬日进补正当时的话题打通了。

    对于商户而言,抖音电商是那个“搭起灶台”的人。从物产众多到产品优质,一批优质的食品消费品牌正在崛起。海鲜有海鲜之美、山珍有山珍之美,它们缺乏的是以流量、以各种玩法,将这种鲜美“烹饪”出来,具象地、美好地展示给用户的路径。

    在“美美与共”、营造共建的跨领域场景,商家共享客源,共同影响消费者。同时,在抖音电商的各类榜单、在直播间,商家们也看到了彼此,这正是供应链合作的契机。

    这是抖音电商耕耘生鲜行业的一个片段。未来,面对生鲜市场,更多有意思的故事,也许将在这里书写。

    声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

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